lt独家分享gt黄诚让你的药品

编者按:包装，不仅仅是产品的“脸”，更是产品的“眼”，透过包装，我们甚至可以看到产品的“内心”。在不同的渠道和终端，产品不同的属性，早就了不同的包装特征。OTC应有OTC的特征，处方药应有处方药的特征。荣太传播自年24号令发布以来，已经完成了超过款药品包装的设计，积累了丰富的合规化、市场化的包装设计经验，并在销售推广过程中，获得市场的良好印证。近年来，团队在药品包装设计业务中不断总结，特邀荣太传播董事总经理黄诚先生分享心得，以飨业内读者。

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黄诚

荣太传播董事总经理

正也科技CEO丨P2PS创始人

18年医药产品策划与市场推广

最近业者们都很忙，心也有些累吧！

近两年来，都跟着医药行业变革的节奏“脉动”的话，怕是要心律不齐了！

政策逼迫企业产品结构调整，控销品种又层出不穷，弄得大家手忙脚乱、应接不暇。最近一段时间，又有好几位朋友问我药品包装设计的问题，借此机会，谈谈心得，算是抛砖引玉吧。

包装的主要功能就是在最大限度展示产品形象的基础上，体现品牌力，提升销售力。面对国家政策监管愈严、产品同质化程度越发剧烈、药店竞争狼烟四起、企业产品规划深度调整，很多原有的药品包装设计，成为厂家的一块心头病——改呢？还是不改呢？有些企业“不得不”（咬牙切齿地）对原有包装设计“动刀”了。比如行业新贵“美福润”旗下海鹤，开始重新设定全新包装，甚至黄海药业、东北制药这些大型的著名企业，也在原有强势品种的包装设计上，进行深度调整与重新设定。更多的团队开始贴牌委托生产，其中包装又是首当其冲的一个环节。

当下，很多企业在做“控销”。首先就要想到包装设计的调整，可是都认为包装很重要，但又不愿意为此付出合理的代价——也就是设计费啦，也真是要命了......有些包装设计也真是“满目苍痍”啊！

包装，是产品的“脸面”啊！

药品包装六要素

透过包装，我们甚至可以看到产品的“内心”。

企业态度

产品特征

患者关系

当然，以下这些要素和评判标准，并非每一条都必须满足，只是可以通过这些标准或原则，去发现或创造药品包装设计的“亮点”与“合规化管理”。这些规则，也可以帮助我们的设计者，锤炼和优化包装方案。

很多小伙伴包括需求方（企业），会简单地把产品分为处方药还是OTC，或者是按病种分类。其实，作为设计者或前期策略讨论时，我们应该这样分类：

这样的基础分类方式，将有助于帮助我们界定和把握包装设计的基本调性。

对于非处方药（医院终端推广其它药品）来讲，如果产品策略和传播策略能走在包装设计的前面，那包装策略与设计的价值，就一定会更大。

1，药品包装的陈列测试

　　眯起眼睛来，看看你手中的包装。看得清晰吗？容易识别吗？自己都看不清楚，就先收起来吧。

　　看清楚了，再拿出去做测试。药品摆放的位置或是超市货架，或是传统柜台。“包装的陈列”，是设计策略所不可忽视的问题。除终端陈列位置考量外，包装本身的醒目，也是包装成功的重要目标。当然，药品包装和保健品包装又有所不同，保健品可能其包装展示面积要大，要增加展示面，因为更多的超市，只要有费用，就可以给你足够的位置，或者阶段性足够的位置。药品则不同，小小的药店，药品包装太大，就会被“雪藏”起来，毕竟有几千种甚至更多的药品有陈列的需求。 　　包装展示是终端的第一视觉接触，所以药品的包装在终端的陈列效果，是评定包装的重要因素之一。

2，设计元素和产品策略

　　我们都希望患者看到包装后，就能知道，至少是联想产品本身的功效特点（功能主治或适应症），特别是传播概念。有些包装看上去很漂亮，却和传播、PI（产品识别）都并不相吻合，浪费了传播的边际效应。当然，有些元素也出现了同质化，比如胃药，好多胃药的包装上都会出现“胃型图案”。这可能只是产品元素，或者是简单的疾病元素，和产品策略并不相关，或者说是缺乏有意义的相关性。

　　包装元素，往往会成为传播的重要“基因”。比如三金片的“Y型箭头”、达克宁栓的“郁金香”、芬必得的“人形线条”。这些都是非常成功的案例———在设计包装的时候，就开始让产品“说话”了。 　　有时候，企业经营者没有办法，产品的包装，卖了好多年，回头再来整合策略。包装么，也被认知了，也就不能做大的修改了，说实话，改个包装，真的会影响销售？还是可以根据实际的市场推广需求，做些有效的调整。

3，传播要素的延展适应性

　　药品包装上的视觉元素应该在广告表现中得到体现，甚至是提升。包装上的识别元素，是为了让人群产生有效记忆的，一个经典的标识，可以节约很多广告费用。比如前文提到的达克宁栓、三金片等。但这些元素，却是静态的。如何进行分解推广，这是传播所要做的工作。让标识更深刻，让标识更具有记忆度，传播的前期策略应该予以考虑。

当然，也并不是所有包装都需要独特的“包装”元素，也不是所有成功的产品，都具有“视觉识别图形”。很多成功的产品，包装是缺乏“与产品关联的独特元素”的，象仲景牌六味地黄丸、毓婷、克咳。但有一点始终不变，包装设计和广告的整体协调性，是可以帮助产品降低传播成本的重要因素，反之，则无谓提高成本。 　　传播、广告、包装、整体协调，才能使包装真正获得“销售力”。

4，色彩的关联性与产品特征

　　药品包装的整体调性来源于人们对整体元素构成的感性认知。色彩是其中非常重要的：比如红色，意味有力的、饱满的，用于补气、补血、壮阳等药品，没有问题，但作为妇科炎症疾病、止血药物，就不应该过量的使用。比如黄色或橙黄色，可以代表光明的，关爱的，用在老年用药，或者家庭日常感冒用药，都可以。但肝炎患者对黄色系则会有所反感和排斥。再比如白色，很多企业不愿意用，特别是中成药。其实白色充满着严谨、确切、清晰的氛围，所以很多化学药品，或者一些治疗心脑血管疾病的中成药物会常用到白色。

　　色彩，是包装的重要主体，需要仔细研究，不同的药品，应用有效的色彩，能全面提升包装的销售力。所以，一般来讲，我们不建议客户，在VIS的部分，去强制规范所有药品包装的色彩。

5，系列包装与一致性元素

　　这也是药品同其它品类不同之处。比如香烟，你从任何一个角度去看种牌香烟，你都可以毫不犹豫地说出“三五牌”。VI的标识应用对于包装，对品牌的强化是有益的，也是比较重要的。但是药品呢，一个企业通常生产的药品，往往会涉及五六个甚至更多的不同病种、不同柜台，或者会涉及好多不同的科室。因此强行推进企业logo，在包装上的位置和表现形式完全统一，尽管在终端销售过程中，并没有太大的实际意义，但在系列产品的包装上，标识表现的相对一致性，或者是某一元素的相对一致性，对品牌认知与记忆，是有百利而无一害的。 　　销售过程中的品牌影响力，是不可或缺的。视觉的相对统一，给企业品牌所带来的无形品牌资产，是我们很多厂家所重视但又被忽视的。重视是指，企业对品牌的重视，对LOGO展现的重视，忽视是指企业在应用规范时，无法做到统一。现在我们的做法，是给包装中的LOGO元素，做“安全区”。“安全区”和“展示位置”应在VI系统中兼顾考量，这对VI设计公司，也提出了更高的领域专业化要求。

统一品牌的相同或不同系列的药品包装可各自组团

6，包装表现元素的合规性

　　年6月1日，对于药品包装来说，是值得纪念的日子———24号令开始正式实施。当年，我们就修正和设计了近百个药品包装。由于药品包装的法规越来越严谨，因此利用包装表现来为产品提升销售力得难度也就更大，全面理解法规，深入了解产品，也就越发显得重要了。

　一般来讲，药品包装的正面有几个基本元素：1)商品名(中成药除外)、2）商标（图形或文字）、3）通用名（包括色彩）、4）功能主治或适应症（视具体情况）、5）其它符号。

　　商品名，作为重要元素，是最具有区隔意义的。因此根据24号令的“1：2原则”，一定要用足。同时和“通用名”都要尽可能地设计专用字体，特别是没有商品名的药品，通用名的专用字体设计显得尤为重要。因为商标的“1：4原则”，已经使商标的商业意义大打折扣。符号和图形元素的设计，也具有“关联性”意义，这个就需要从策略角度思考，就算没有策略或是策略不成熟的话，其图形元素可以从“中性”角度去曼延。图形永远是记忆的重要元素。功能主治或适应症要尽可能地突出重点。

包装，本身也是仁者见仁、智者见智的。甲方应该知道，包装首先是艺术的创作，请尊重专业的设计者。而设计者更要清晰，产品包装也好、广告创意呈现也好，一定是“基于商业目的的艺术”。那些仅仅为了获奖的作品，最多是博观众一笑罢了。

延续之前的市场部建设话题：药品包装设计也需要产品思维和疾病思维，以及专业度、敏感度和制度。这里的“专业度”，不是指“设计专业”，应更多的着眼于“医药领域特征”！

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